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　　昨天上午,里皮、郎平和皇馬昔日名將菲戈、耶羅一起亮相,為恒大新推出的一款礦泉水站臺(tái)。廣州恒大俱樂(lè)部將地產(chǎn)和足球結(jié)合,繼而進(jìn)軍全新的領(lǐng)域,表明體育營(yíng)銷敘述的故事可以很“精彩”。 我們?cè)撊绾慰创愦蟋F(xiàn)象?一擲千金只是一種“土豪”做派,還是值得借鑒的經(jīng)營(yíng)之道?恒大的資本沖擊波能否改變其他俱樂(lè)部的生存方式?恒大登頂亞洲,是否可以改變整個(gè)中國(guó)足球的生態(tài)環(huán)境? “用專業(yè)的人做專業(yè)的事” 在接手廣州足球俱樂(lè)部后,恒大集團(tuán)在足球上的投資累計(jì)超過(guò)23億元。這種燒錢力度,足以讓這支中超球隊(duì)具備沖擊亞洲之巔的能力。高舉高打的恒大只用了短短四年,便贏得亞冠冠軍,證明足球是一個(gè)“高投入高產(chǎn)出”的資本游戲,這也是職業(yè)足球的發(fā)展規(guī)律。恒大的崛起過(guò)程,和英超的曼城、法甲的巴黎圣日耳曼等俱樂(lè)部并無(wú)二致。 但是,廣州恒大取得成功,還有另一個(gè)往往被外界忽視的重要原因,就是在俱樂(lè)部管理模式上的創(chuàng)新。恒大一開(kāi)始就沒(méi)有采取其他中超俱樂(lè)部的管理辦法,投資人許家印說(shuō):“如果中國(guó)足球有成功的經(jīng)驗(yàn),為何會(huì)搞成這樣?” 投資人對(duì)球隊(duì)用人和技戰(zhàn)術(shù)指手畫(huà)腳,干涉教練業(yè)務(wù);有的球員成為“球霸”,可以直線聯(lián)系老板炒掉教練;有些主教練和俱樂(lè)部總經(jīng)理關(guān)系不睦,這些都成為中超賽場(chǎng)的奇觀。然而,恒大不但用真金白銀購(gòu)入了優(yōu)秀的球員與教練,更重構(gòu)了俱樂(lè)部管理體系,里皮的到來(lái)是這場(chǎng)重構(gòu)的關(guān)鍵一步。在恒大,作為老板的許家印從來(lái)不進(jìn)球隊(duì)休息室,這確保了主教練里皮的權(quán)威,后者更直接掌控球員轉(zhuǎn)會(huì),借鑒了英超主教練同時(shí)也是 “足球經(jīng)理”的模式。在恒大,球員也不允許直接聯(lián)系投資人,任何意見(jiàn)必須通過(guò)主教練來(lái)傳達(dá)。 在整個(gè)國(guó)際足壇,俱樂(lè)部管理者或者主教練通過(guò)經(jīng)紀(jì)人引進(jìn)內(nèi)外援,都可以有15%乃至更高的傭金。但是由于監(jiān)管不到位、信息不透明,不少中超俱樂(lè)部花了大錢,卻買到“水貨”的例子不勝枚舉。這里固然有“看走眼”的因素,但是也有圈內(nèi)人心知肚明的“潛規(guī)則”。通過(guò)引援“賺快錢”的做法,在廣州恒大根本行不通。投資人許家印掌控全局,俱樂(lè)部董事長(zhǎng)劉永灼執(zhí)行決策,全權(quán)運(yùn)作俱樂(lè)部所有事務(wù),主教練里皮全權(quán)負(fù)責(zé)球隊(duì),簡(jiǎn)而言之,就是“用專業(yè)的人做專業(yè)的事”。 “狼性”文化無(wú)人敢“踩紅線” 恒大能在短時(shí)間內(nèi)建立起一整套職業(yè)俱樂(lè)部的管理運(yùn)營(yíng)體系,與整個(gè)集團(tuán)的管理模式和企業(yè)文化密不可分。恒大有著堪稱嚴(yán)格的監(jiān)管體系,在這樣的制度保證下,很少有人敢去“踩紅線”。比如,恒大地產(chǎn)的所有合同都要由三個(gè)部門進(jìn)行監(jiān)察和審計(jì),有關(guān)人員還會(huì)扮演競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打電話試探虛實(shí),一旦拿到的報(bào)價(jià)低于合同報(bào)價(jià),那相關(guān)負(fù)責(zé)人肯定會(huì)直接“走人”。此前,恒大一名區(qū)域的副總經(jīng)理在報(bào)銷時(shí),多貼了一張不到千元的私人餐飲發(fā)票,結(jié)果遭到開(kāi)除。 在這種“狼性”的企業(yè)文化之下,作為集團(tuán)一個(gè)部門的足球俱樂(lè)部,自然也不會(huì)超脫世外,想通過(guò)外援來(lái)謀私利無(wú)疑是 “觸摸高壓線”。恒大引進(jìn)的外援孔卡、穆里奇和埃爾克森,水平明顯高出其他俱樂(lè)部的外援一籌,這不僅是因?yàn)楹愦罂显义X,更關(guān)鍵的是,恒大把錢都用在了刀刃上,而不是成為“挨宰”的冤大頭。 中國(guó)搞足球的地產(chǎn)商不少,偏偏只有恒大獲得成功,這也和俱樂(lè)部注重體育營(yíng)銷的理念有關(guān)?！熬诔醋鳌笔呛愦罅艚o人們的印象之一,恒大的管理團(tuán)隊(duì)相信,“讓人知道我們花了錢,比花了錢本身還重要”。這句話的言外之意,其實(shí)就是體育營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì):受眾注意力強(qiáng)、宣傳效果好,體育可以激發(fā)個(gè)人和民族感情,悄然實(shí)現(xiàn)品牌美譽(yù)度的提升。 然而,恒大的管理手段、企業(yè)文化和體育營(yíng)銷等理念,無(wú)法從根本上改變中國(guó)足球的生態(tài),因?yàn)楹髠淙瞬湃狈Φ膯?wèn)題依舊沒(méi)有解決。正如亞足聯(lián)第一副主席張吉龍所言:“恒大奪冠了,令中國(guó)足球反省、深思。但不能只看表面現(xiàn)象,不能用局部勝利掩蓋對(duì)中國(guó)足球發(fā)展的深層次反思和探索?！?/p>