廣藥或豪擲5億做廣告 向加多寶開戰(zhàn)被稱東施效顰
廣藥王老吉相關(guān)負(fù)責(zé)人向《證券日報(bào)》記者表示，公司是否斥資5億元在央視和湖南衛(wèi)視投放廣告，目前還不方便透露
11月15日，2013年湖南衛(wèi)視黃金資源招標(biāo)會在長沙舉行，18日央視2013年廣告招標(biāo)會也將舉行。而近日廣藥斥資5億元牽手央視、湖南衛(wèi)視的新聞也傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，芒果臺跨年演唱會究竟“花落誰家”也引來各方猜想。對此，雖然廣藥方面表示目前還不方便透露，但顯然一場由“涼茶”引發(fā)的“娛樂營銷”之戰(zhàn)已經(jīng)悄然打響。
自5月獲得王老吉商標(biāo)后，本來廣藥占有市場先機(jī)，不料加多寶成功押注《中國好聲音》，不僅獲得了冠名權(quán)，還借“好聲音”的順風(fēng)車在“娛樂營銷”上搶先一步。嘗到甜頭后，加多寶繼續(xù)斥巨資兩億元再度押寶“好聲音”，意在延續(xù)上期的良好收益。與此同時(shí)，加多寶方面還表示，將通過持續(xù)向高端媒體投放廣告和借力高關(guān)注度事件來推廣品牌。
廣告戰(zhàn)焦點(diǎn)為娛樂節(jié)目
更值得注意的是，銷聲匿跡一段時(shí)間的廣藥旗下紅罐王老吉涼茶新品已經(jīng)開始在全國大部分城市鋪貨。
如果能順利完成銷售目標(biāo)，三分之二的銷售增量背后除了產(chǎn)能的跟進(jìn)，更重要的可能就受惠于“娛樂營銷”之戰(zhàn)。中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華告訴《證券日報(bào)》記者：“王老吉和加多寶將采取"娛樂營銷"，廣告戰(zhàn)的焦點(diǎn)將放在娛樂節(jié)目上。而深知在營銷經(jīng)驗(yàn)上存在劣勢的廣藥此次將在廣告上砸重金，這一舉動其實(shí)是在加多寶買斷"中國好聲音"的廣告獨(dú)播權(quán)后，獲得了良好銷售效應(yīng)的啟示。”
王老吉5億元簽約央視、湖南衛(wèi)視的消息雖然并未得到證實(shí)，但王老吉方面表示：“2013年在國內(nèi)重點(diǎn)媒體平臺上，如央視以及地方衛(wèi)視、地面頻道等媒體將有攜手合作的項(xiàng)目。”至于具體的品牌推廣投入金額、合作欄目和品牌植入形式等問題正在和媒體反復(fù)磋商中，目前還不方便透露。
王老吉相關(guān)負(fù)責(zé)人向《證券日報(bào)》記者表示，廣藥看重合作伙伴是否“優(yōu)質(zhì)”，期待品牌的共同發(fā)展。對此，昌榮傳播市場與媒體研究中心副總經(jīng)理趙斌表示，媒體競爭進(jìn)入品質(zhì)競爭時(shí)代，CCTV和強(qiáng)勢省級衛(wèi)視將受到更多商家的青睞。
據(jù)央視調(diào)查公司副總裁CTR田濤預(yù)測，2012年電視廣告收入將達(dá)到或突破1100億，而2012年的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告大約為65億，僅為電視的6%左右，說明中國電視媒體依然強(qiáng)勢。
廣藥王老吉或東施效顰
今年上半年，由于被加多寶搶占先機(jī)，王老吉逐漸淡出人們的視線。根據(jù)CTR（央視市場研究股份有限公司）的廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年1月到4月，加多寶公司一共向電視、報(bào)刊、戶外等媒體投放了11.74億元的廣告，同比增長52.6%。而盡管廣藥的廣告投放增長達(dá)到200%以上，但金額只有700萬元。
眼睜睜看著加多寶賺得盆滿缽滿，王老吉終于不“淡定”了。下半年，廣藥加大了營銷投入，根據(jù)其三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，由于加大了廣告宣傳和終端促銷力度，營銷人員費(fèi)用和銷售相關(guān)的支出增加，公司第三季度銷售費(fèi)用高達(dá)3.78億元，而去年同期僅為1.68億元，同比增長125%。
有業(yè)內(nèi)專家預(yù)計(jì)，加多寶今年的廣告投入將在10億元以上，這樣來看，即便廣藥投入5億元也并不算多。事實(shí)上，對于廣藥而言，其面臨的將不光是一場金錢的較量，相較于有培育“涼茶”品牌多年經(jīng)驗(yàn)的加多寶而言，廣藥顯然在營銷上有先天弱勢。
“顯然，王老吉在營銷經(jīng)驗(yàn)上敗給了加多寶”，簡愛華向記者表示，“加多寶的營銷優(yōu)勢很明顯，擁有一個(gè)強(qiáng)大的專業(yè)應(yīng)營銷團(tuán)隊(duì)為其增加了不少底氣。”
因此，在這場廣藥與加多寶的“娛樂營銷”大戰(zhàn)中，奮起直追的廣藥雖然決心可嘉，但由于缺乏營銷的成功經(jīng)驗(yàn)，也有可能成為“東施效顰”之舉。
(陳妍妍)
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